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5 estratégias para ter um Customer Success mais Data-Driven

Você já parou para pensar no que seria da sua empresa sem os seus clientes?

Vamos concordar… De nada adianta ter uma solução incrível e completa se o seu usuário final não consegue extrair valor e ver utilidade nela. Por isso a área de Customer Success tem sido cada vez mais presente dentro das empresas, e um Customer Success mais data-driven pode alcançar resultados realmente transformadores.

Ainda existe muita confusão sobre esse tema, principalmente a respeito do que esse profissional faz e como ele pode ser uma peça-chave na sua estratégia de dados, apesar de hoje as empresas entenderem a necessidade de combater o churn, colocar as necessidades dos clientes no centro do negócio e estabelecer as métricas corretas para que a área não seja, no fim das contas, só um suporte com nome diferente.

Por isso vamos trazer um panorama do que é a área de Sucesso do Cliente, e como a sua empresa pode ter um Customer Success mais Data-Driven.

O que é Customer Success

Ter um time de vendas e de marketing de sucesso é extremamente importante para conseguir conquistar o mercado, expandir as oportunidades e criar o case de sucesso da sua empresa. Mas só essas áreas já não são o suficiente para garantir a estabilidade dos negócios, garantir uma renda constante e ainda conseguir crescer sempre.

A verdade é que a forma como as empresas vendem mudou, assim como a forma como as pessoas compram. As relações de consumo não são mais unilaterais: alguém vende, alguém compra e acaba por aí… 

Com os negócios sendo cada vez mais digitais e o aumento no número de empresas que possuem sua atuação voltada a oferecer serviços, a responsabilidade de conseguir manter a fidelidade do consumidor é maior, até porque existe um mercado dinâmico e propício para a atuação dos concorrentes.

De acordo com o glossário da Gartner, customer success se trata de uma metodologia para garantir que o cliente alcance os seus objetivos através dos produtos e soluções que eles adquirem com a sua empresa, e continuem comprando ou consumindo com a sua marca. Ou seja: se trata de todo o esforço que a sua empresa investe no sucesso que o cliente tem com as suas soluções.

Uma situação comum nos times de CS é quando, além do aprendizado do cliente, eles também são responsáveis pelo suporte técnico, mas isso é um erro, pois limita a capacidade da área de gerar e utilizar dados vitais para o negócio. 

Por isso, a sua área de CS não pode se confundir com outras áreas que também possuem interface com o cliente, como gerenciamento de contas, suporte e growth.

Alguns dados e insights que podem ser coletados com a atuação da área sendo focada somente na experiência do cliente são:

  • Jornada do consumidor da sua empresa;
  • Tempo de aprendizado do usuário com a solução;
  • Principais dificuldades e vantagens da sua ferramenta ou serviço;
  • Entender o funil de vendas do cliente pós aquisição;
  • Os principais motivos de os clientes optarem por não comprar, ou cancelar contratos.

Além disso, uma área de Customer Success que está funcionando bem ainda aumenta as chances de os usuários escolherem e recomendarem a sua empresa, melhorando o fluxo da renda, tanto na aquisição de novas fontes quanto recompras.

5 estratégias para ter um Customer Success mais Data-Driven

Agora que você já entendeu o que é um Customer Success e a importância de ter uma área focada nisso dentro da sua empresa, vamos falar um pouco sobre as 5 principais estratégias para ter o seu Customer Success Data-Driven.

1) Invista em pessoas data-driven

Um ponto importante na construção de uma área (e uma empresa) data-driven é o que chamamos de alfabetização de dados, ou seja: a capacidade de sua equipe de ler, gerar e interpretar dados utilizáveis dentro do seu escopo de atuação.

Encontrar as pessoas certas, que possuem habilidades analíticas bem desenvolvidas é um grande desafio no mercado de trabalho brasileiro. Ao encontrar profissionais para o seu time o ideal é buscar aqueles que já são orientados a dados, ou que no mínimo sejam data-aware (ou seja: entendam a importância do uso dos dados dentro da organização). 

Você não precisa encontrar profissionais ultra-qualificados, mas é importante, no mínimo, poder contar com aqueles que têm o interesse de aprender e que acreditam em uma atuação mais focada em dados. Eles serão os aliados certos na sua jornada data-driven!

2) Desenhe processos claros

Uma área de Customer Success Data-Driven conta com processos voltados para a aquisição, interpretação e geração de insights através de dados. Como os profissionais estarão sempre em contato com o seu cliente, eles são as pessoas mais indicadas para coletar as informações úteis que irão embasar a tomada das suas decisões.

Uma forma de garantir isso é desenhando processos voltados à coleta e interpretação de dados, para geração de insights úteis. 

Incentive a documentação das interações com os clientes, e todas as suas etapas de aprendizado para poder implementar pontos de ação mais eficientes e saber quais são os principais momentos de vulnerabilidade na jornada dele com a sua solução.

3) Capacite

A alfabetização de dados de toda organização é um processo constante de capacitação, reforço e treinamentos para garantir que a cultura de dados esteja sempre presente no cotidiano da sua equipe, por isso nunca deixe de lado a implementação de treinamentos periódicos, principalmente para o seu time de Customer Success.

Alguns treinamentos úteis para a área, além daqueles focados no mercado e na atividade da sua empresa, são:

  • Usos de dados aplicado ao Customer Success;
  • Coleta e modelagem de dados;

Como melhorar a documentação da jornada do cliente;

4) Identifique os maiores desafios da área (e os documente!)

Você acredita que a sua equipe tem pontos de melhoria para serem trabalhados, mas o que é utilizado para apontar isso dentro da sua área atualmente?

Essa é uma reflexão importante para todas as áreas: saber precisar quais são os dados que apontam problemas ou guiam a tomada de decisões. Principalmente em uma área com tanta interface com seus clientes isso passa a ser vital, por isso entenda quais são os principais gargalos da sua equipe, e os combata de forma eficiente.

5) Tenha métricas claras

Por último, implemente métricas de Customer Success que sejam claras e façam sentido para a realidade da sua área e para os resultados que você deseja alcançar com ela. Lembre de manter um histórico detalhado de cada uma, para que a análise de dados seja possível.

As métricas essenciais do Customer Success são:

  • Health Score

O Customer Health Score (score de saúde do cliente) indica o nível de saúde dos clientes da sua empresa, delimitando uma classificação: ruim (probabilidade de churn), mediana (talvez renove) ou boa (renovação e upgrades).

Essa métrica auxilia na previsão do comportamento dos seus clientes, com base na análise de algumas variáveis, que podem ser:

  • Tempo de uso: Qual é o tempo de uso do seu produto pelos seus clientes, e qual é a probabilidade de eles recorrerem à sua solução?
  • Densidade: Quantos usuários dentro de uma conta utilizam o seu produto?
  • Profundidade: Qual é o nível de profundidade que os seus usuários aplicam no uso do seu produto ou solução? Quantas ferramentas estão em uso e o que pode ser melhorado?
  • Suporte: O quão satisfeito o seu cliente se mostra com os suportes e atendimentos recebidos quando precisa ter interface com alguém da sua equipe?

O Customer Health Score ideal irá depender muito do perfil da sua empresa, do tipo de produto, da interface com os clientes e também dos features da sua solução.

  • Expansão

Essa métrica faz sentido para negócios que possuem várias modalidades de receita, com expansão, vendas adicionais e complementares a um produto ou serviço original. Ela costuma indicar que o cliente está tão satisfeito com a solução ou ferramenta a que tem acesso que precisa ampliar a gama do que utiliza.

Pensando na gestão financeira do seu cliente, essa métrica serve para indicar que ele está tão satisfeito com o impacto do que está recebendo que para ele faz sentido investir ainda mais, em troca de mais valor com a sua solução.

Essa métrica é afetada principalmente pela atuação da sua equipe, pois quanto melhor é o atendimento e o sucesso do seu cliente, mais confiança e valor agregado ele irá sentir na parceria com a sua empresa.

  • Ativação

O conceito de ativação é bastante simples: quanto tempo leva para os seus clientes para conseguirem dominar as ferramentas e soluções e começar a extrair valor a partir delas.

As métricas de ativação irão depender do mapeamento das etapas de uso da sua ferramenta ou solução, e isso será variável de negócio para negócio.

Por exemplo: se a sua empresa fornece um software financeiro, existe um mínimo de horas necessárias de uso até que o seu cliente saiba como utilizar a ferramenta com maestria e veja o impacto dele. 

Mapeando os percursos de aprendizado com base nas funcionalidades que estão ou não sendo utilizadas irá ajudar a descobrir quais são os principais pontos de dificuldade do seu usuário, e o seu time de CS poderá agir de forma focada.

Alguns desses checkpoints podem ser: número de ações dentro da sua plataforma, acessos ao site, tempo de uso, dados gerados, pontos de contato com seu time…

Para ter os critérios de ativação adequados, construa uma jornada de aprendizagem que faça sentido, com base nos dados que o seu time de sucesso do cliente irá gerar!

  • NPS

O Net Promoter Score é uma métrica que mede a satisfação total do cliente com a sua empresa e produto. Essa teoria determina se os seus clientes tendem mais a ser promotores ou detratores da sua marca, com base em pesquisas esporádicas, que o posicionam em três grupos distintos: detrator, neutro ou promotor.

Se em uma escala de 0 a 10, o seu cliente avalia sua experiência com a sua marca entre 0 e 6 pontos, ele será avaliado como detrator: alguém que está insatisfeito e que não tem a tendência de divulgar positivamente a sua marca – podendo até mesmo falar mal e não a recomendar a outros clientes em potencial.

Se nessa mesma escala ele o avalia entre 7 a 8, ele é considerado neutro: isso significa que ele está marginalmente satisfeito, mas ainda não teria grandes possibilidades de recomendar a sua marca.

Caso a nota dele seja de 9 a 10, o seu cliente já pode ser considerado um promotor da sua empresa: ele está tão satisfeito que provavelmente o recomendará a outros clientes em potencial.

Uma forma de entender o seu NPS é calculando a porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores, número que pode ser entre -100% e +100%.

  • Churn (cancelamentos):

De forma geral, essa métrica indica o momento da decisão do cliente de cancelar seus serviços junto a uma empresa e ela reflete a satisfação geral com a experiência que você oferece, não somente o atendimento que ele teve do CS ou suporte.

Essa métrica é exponencial, e no longo prazo impacta com bastante força o resultado da empresa.

Para calcular essa métrica existem duas abordagens: churn por número de contas, que calcula a porcentagem de cancelamento por número de clientes, ou por receita, que calcula o volume total de receita recorrente perdida com a saída de clientes.

Apesar de ser uma métrica de CS, geralmente o churn reflete a performance de toda a empresa, pois vários fatores levam um cliente a decidir pelo cancelamento.

Dica: quando você começa a usar os seus dados, vai começar a entender melhor como reduzir também o churn.

Conclusão

Um customer success mais data-driven se trata de ter uma equipe capaz de gerar, interpretar e se guiar com base nos dados coletados junto com os clientes. Portanto, ter uma área mais data-driven se trata de ter pessoas capacitadas para análise de dados, além de processos e métricas que reforcem essa cultura.

Áreas que têm contato e interface com os seus clientes são fundamentais para ajudar a adquirir dados úteis sobre eles e guiar a tomada de decisão mais assertiva para a estratégia e planejamento da sua empresa.
Lembre-se: ser data-driven não é só ter dados sobre a sua empresa, e sim sobre saber como gerar insights com eles e utilizá-los para revolucionar o seu negócio, e nessa missão empresas como a Erathos podem ajudá-lo, oferecendo desde o suporte necessário para implementar a infraestrutura de dados da sua empresa, até a criação de dashboards de BI e Analytics, e eventualmente o uso de tecnologias baseadas em inteligência artificial para prever cenários e oferecer insights sobre quais decisões tomar.

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